Digital Transformation ใน customer service ก็เป็นเรื่องหนึ่งในการปรับตัวด้าน digital ของวงการ customer service และในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้นค่อนข้างเป็นที่ชัดเจน ว่าการทำดิจิตอลทรานฟอร์เมชั่นให้กับธุรกิจในภาพรวมนั้น ไม่ได้เป็นทางเลือกอีกต่อไป แต่ว่าเป็นสิ่งที่สำคัญ และจำเป็นต้องทำ ด้วยหลายเหตุผลดังต่อไปนี้ 

• ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่เคยหยุด 
• การเปลี่ยนแปลงในเชิงธุรกิจอย่างรวดเร็ว
• ลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย
• กำจัดอุปสรรคในกระบวนการทำงาน 
• เพิ่มความยืดหยุ่นให้กับกระบวนการทำงาน 

และจากเหตุการณ์วิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสในรอบล่าสุดนั้น ก็เป็นเรื่องที่ชัดเจนว่า เป็นตัวเร่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง การลงทุนในด้านดิจิตอล เพิ่มขึ้นถึง 7 ล้านล้าน US Dollar ในปี 2023 นี้ แต่ทีนี้ถ้าเรามาพูดถึงการทำ Digital transformation ในกระบวนการให้บริการลูกค้าหรือ Customer Service เราจะต้องทำอะไรบ้าง

ทุกที่ทุกเวลา

เราก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกวันนี้เราใช้ชีวิตโดยมีอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือโทรศัพท์มือถือ ที่สามารถทำอะไรได้หลายอย่าง ติดตัวเราไปในทุกที่ทุกเวลา ซึ่งสิ่งนั้นก็สามารถอำนวยความสะดวกได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการอยากจะคุยกับเพื่อน หรือการทำงาน ก็ตามที ดังนั้นในกระบวนการทำงาน ก็จำเป็นที่จะต้องรองรับการทำงานจากอุปกรณ์เคลื่อนที่เหล่านี้ และสิ่งนี้ก็ไม่ได้เป็น nice to have (ถ้ามีก็ดีนะ ไม่มีก็ไม่เป็นไร) อีกต่อไป เช่นเดียวกัน ลูกค้าก็ต้องสามารถเข้าถึงช่องทางต่างๆได้จากทุกที่ทุกเวลาเหมือนกัน ดังนั้นถ้าลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการได้ตลอดเวลา และจากทุกที่ที่ลูกค้าต้องการ และเจ้าหน้าที่ที่ให้บริการ ก็สามารถให้บริการได้ตลอดเวลาจากทุกที่เช่นเดียวกัน ก็จะสอดคล้องและต่อเนื่องกัน ในกระบวนการทำาน นี่ก็จะเป็นความยืดหยุ่นในการให้บริการลูกค้า โดยที่เจ้าหน้าที่ก็ไม่จำเป็นจะต้องมานั่งทำงานที่ออฟฟิศตามเวลางานอีกต่อไป 

อย่างน้อยที่สุดลูกค้าจำเป็นที่จะต้องเข้าถึงได้ผ่านเว็บ หรือถ้าบริษัทจะมีแอพพลิเคชั่นในการให้บริการลูกค้าเป็นการเฉพาะ หรือว่าช่องทางที่เทียบเคียงกันได้เช่น social network ต่างๆ ก็สามารถทำได้เช่นกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์หรือสินค้านั้นจะต้องมีให้บริการ ถ้าไม่มีให้บริการสิ่งนี้ส่งผลกระทบกับความพึงพอใจของลูกค้าอย่างแน่นอน 

ดำเนินการด้วยตัวเอง (self-service)

ปัจจุบันลูกค้าก็มีความสามารถเพิ่มขึ้น และมีความต้องการทำเรื่องนั้น ณ ตอนนั้นทันที ดังนั้นการที่จะต้องมาเสียเวลาคุยกับเจ้าหน้าที่หรือว่าเสียเวลาส่งเรื่อง ก็เป็นเรื่องที่ยุ่งยากและเสียเวลามาก ถ้าเราสามารถมีระบบให้ลูกค้าสามารถดำเนินการบางอย่างได้ด้วยด้วยตัวเอง ก็ดูจะเป็นเรื่องที่เหมาะสมทั้งสองฝ่าย เพราะเราก็ไม่ต้องเสียเวลาบริการให้กับลูกค้า และลูกค้าก็ได้ความต้องการในสิ่งที่ตัวเองอยากได้ในทันที 

ตัวอย่างระบบที่สามารถให้ลูกค้าดำเนินการได้ด้วยตัวเองก็เช่นระบบ knowledge base หรือ ระบบที่ให้ลูกค้าค้นหาคำตอบด้วยตนเอง เหล่านี้สามารถลดเจ้าหน้าที่การให้บริการลงได้ และระบบเหล่านี้ก็ยังทำงานได้ดีสำหรับคำถามพื้นฐานที่เป็นเรื่องง่ายๆ เช่น การเปลี่ยนที่อยู่ วิธีการลงทะเบียนเพื่อรับประกันสินค้า รวมไปถึงยังสามารถสร้าง แชทบอท เพื่อมาทำงานเหล่านี้โดยอัตโนมัติได้ด้วย อย่างไรก็ดี ก็ยังมีการทำงานในหลายเรื่องที่เป็นความต้องการของลูกค้า ซึ่งเกินกว่าขอบเขตของระบบเหล่านี้จะให้บริการได้ ก็จำเป็นที่จะต้องมีเจ้าหน้าที่คอยให้บริการผ่านระบบออนไลน์อีกด้วย และก็จะดีที่สุดถ้าผ่าน mobile device ได้เลย

ในมุมมองของลูกค้าการที่มีระบบ self-service เหล่านี้จะเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการสำหรับลูกค้าได้มากขึ้น และในทางเดียวกันบริษัทก็มีค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้าที่ลดต่ำลงด้วย 

Machine Learning

เราเคยเล่า concept ของ machine learning กับ AI ไปแล้วคร่าวๆ ว่าการที่เราจะให้คอมพิวเตอร์ช่วยในการตัดสินใจได้ เราจำเป็นจะต้องมีการสอนคอมพิวเตอร์ โดยใช้ข้อมูลที่มีการอ้างอิงและการตัดสินใจที่ถูกต้องเป็นพื้นฐานในการช่วยตัดสินใจของคอมพิวเตอร์ ดังนั้น ถ้าเรามีข้อมูลในการตัดสินใจที่มากเพียงพอป้อนให้กับคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์จะสามารถตัดสินใจได้รวดเร็วและแม่นยำโดยมีความผิดพลาดที่ต่ำกว่าคนมาก

ตัวอย่างที่ง่ายที่สุด ก็คือการที่ลูกค้าต้องการจะติดต่อเข้ามาหาเจ้าหน้าที่สักเรื่องหนึ่ งเราสามารถสร้างระบบเพื่อคัดกรองความต้องการของลูกค้าเบื้องต้นได้ ว่าลูกค้าต้องการเข้ามาติดต่อด้วยปัญหาเรื่องอะไร แล้วทีมไหนต้องเป็นทีมที่รับผิดชอบ ระบบก็จะส่งลูกค้าไปได้ทันที และสามารถรองรับจำนวนลูกค้าทีละหลายๆคนพร้อมกัน ลดเจ้าหน้าที่คัดกรองลงไปได้มาก หรือว่าถ้าเป็นเคสที่ไม่ต้องการติดต่อแบบ Real Time ระบบสามารถคัดกรองเพื่อส่งเรื่องไปยังทีมที่ถูกต้องได้ นอกจากนั้นแล้ว Machine Learning ก็ยังช่วยลูกค้าในการแก้ปัญหาโดยนำ solution การแก้ปัญหาของคนอื่นมาแนะนำ หรือให้ลูกค้าดำเนินการได้โดยอัตโนมัติอีกด้วย

และสิ่งที่ Machine Learning จะมีประโยชน์มากที่สุดในเรื่องนี้ก็คือความรวดเร็ว ลูกค้าจะสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเองผ่านระบบ self-service โดยที่มี machine learning เป็นผู้ช่วยในการแก้ปัญหาของลูกค้า และเช่นเดิม ลูกค้าสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเอง ลูกค้าก็จะมีความพึงพอใจที่มากขึ้น ในทางเดียวกันบริษัทก็ลดค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้าลงได้อีกด้วย 

การทำงานแบบข้ามทีม

หลายครั้งปัญหาที่ลูกค้าต้องการให้เราแก้ปัญหาหรือต้องการหาคำตอบก็ไม่ได้เป็นคำถามที่ง่ายที่จะมีอยู่ใน knowledge base หรือแม้กระทั่ง machine learning จะเข้าใจได้ เพราะอาจจะเป็นเคสที่มีความซับซ้อน ดังนั้นในการให้บริการลูกค้า ทีมงานบริการลูกค้าก็อาจจำเป็นจะต้องมีการทำงานข้ามฝ่าย ขอข้อมูลจาก แผนกอื่นๆในบริษัท เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต หรือฝ่ายกฎหมาย เป็นต้น 

แนวทางการทำงานในเรื่องนี้ โดยทั่วไป ฝ่ายให้บริการลูกค้าก็อาจจะส่งอีเมลหรือว่าแชทคุยกับทีมอื่นๆเพื่อขอความช่วยเหลือหรือขอข้อมูลบางอย่าง แต่ว่าการทำงานในลักษณะนี้จะมีข้อเสียก็คือ ไม่สามารถตรวจสอบการทำงานย้อนหลังได้ และไม่สามารถติดตามการทำงานได้ว่าสิ่งที่ถามไป หรือสิ่งที่ขอความช่วยเหลือไปนั้นไปถึงไหนแล้ว และเมื่อต้องทำงานในลักษณะนี้มากขึ้น ก็จะส่งผลให้เกิดความวุ่นวายสับสน และลงท้ายด้วยการให้บริการลูกค้าได้ไม่ดีเพียงพอ เพราะมี case ที่ตกหล่นได้

คำตอบของเรื่องนี้ก็คือการออกแบบแนวทางการทำงานร่วมกันกับทีมอื่น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการให้บริการลูกค้า โดยจำเป็นจะต้องก้าวข้ามข้อจำกัดของสถานที่และเรื่องเวลาในการทำงานของเจ้าหน้าที่ออกไป เพราะบางทีมทำงานที่บ้าน หรือบางทีมก็อาจจะทำงานที่นอกบริษัท แต่ถ้าเราสามารถตรวจสอบและติดตามคำถามหรือปัญหาภายในต่างๆที่เกี่ยวข้องลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ก็จะช่วยในการแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ด้วยความรวดเร็วและถูกต้องมากที่สุด ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากที่สุดเช่นเดียวกัน 

เดินหน้าไปสู่เป้าหมายที่ถูกต้อง 

เป็นที่ชัดเจนแล้วว่าเราจะต้องมุ่งทำแบบ Digital first และลดความสำคัญกับ ระบบการให้บริการลูกค้าแบบเดิมลง คือคิดแบบทุกอย่างเป็น digital ทั้งหมดก่อนเป็นอันดับแรกเลย

และในตอนนี้ธุรกิจโดยทั่วไปก็เริ่มจะให้ความสำคัญกับการทำ digital transformation เป็นอย่างมาก จากรายงานก็มีการใช้เงินไปกับการทำ Digital transformation ถึง 1.18 หมื่นล้าน US dollar ในปี 2019 และยิ่งปี 2020 ที่มีการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ยิ่งทำให้มีการลงทุนและปรับเปลี่ยนเข้าไปสู่ด้านดิจิตอลมากขึ้นเป็นอย่างมาก 

World economic forum ได้กล่าวเอาไว้ว่า

ในอีกไม่กี่ปีจากนี้ มีความเป็นไปได้ว่าจะไม่มีใครพูดคำว่า “digital transformation” อีกต่อไปเพราะว่าคำนี้ไม่ได้มีความหมายถึงอะไรที่สำคัญอีกแล้ว เนื่องจากไม่มีบริษัทไหน ที่ไม่ใช่ Digital อีกแล้ว ดังนั้นเพื่อหลีกเลี่ยงความตำต่ำของธุรกิจ คนที่เป็นผู้นำของธุรกิจจำเป็นจะต้องใช้โอกาสนี้ ลงทุน และ ทำให้เกิดประโยชน์จากการทำ digital transformation ในทันที ที่จะเป็นไปได้

World economic forum

เวลาของการอ้างนู่นนี่นั่น เพื่อจะไม่ทำ digital first หมดลงแล้ว ตอนนี้คือของจริง ที่กำลังเข้ามาล้อมรอบตัวทุกธุรกิจโดยที่ธุรกิจแทบจะไม่รู้สึกตัว ดังนั้น นี่คือช่วงเวลาที่ทุกทีม ทุกฝ่าย ต้องเริ่มปรับตัว และสร้างแนวทางการให้บริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าขึ้นมาให้ได้ และรวมไปถึงต้องมีการปรับตัวร่วมกันทั้งองค์กรอีกด้วย เพราะการดำเนินการด้าน digital เราต่างรู้ว่า มีข้อดีมากมาย และเป็นแต้มต่อในการทำธุรกิจได้อีกด้วย 

Digital Transformation ใน customer service ที่เล่าให้ฟังทั้งหมดนี้ ก็สามารถนำเอาไปประยุกต์ใช้งานได้ทันที เพราะตอนนี้ ลูกค้าต่างก็มีความคาดหวังที่มากขึ้นเรื่อยในทุกๆวัน และการประยุกต์ใช้ digital ก็จะเป็นตัวช่วยที่ดีเป็นอย่างมากที่จะทำให้เราสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้สูงที่สุด

อมรเดช คีรีพัฒนานนท์

เชี่ยวชาญเรื่อง eCommerce และ Digital Transformation เพราะมีประสบการณ์กว่า 10 ปี และยังเป็น Full Stack Developer รวมถึงประสบการณ์ด้าน Big Data Ecosystem , Blockchain Ecosystem ถามได้ปรึกษาได้ เป็นกันเอง และ จริงใจ 🙂