ตัวอย่างการทำ Digital Transformation ที่ได้ผลจริงของ Sephora อีกหนึ่ง Brand เครื่องสำอางค์ชั้นนำ ที่ก็ต้องปรับตัวเองมาทำด้าน Digital อย่างจริงจังเช่นเดียวกัน
บริษัทต่างๆที่เริ่มปรับตัวด้าน Digital Transformation นั้นไม่จำเป็นว่าต้องเป็นบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ Technology เลย วันนี้ ก็เลย ยกอีก Brand หนึ่งที่ทำเครื่องสำอางค์ มาอย่างยาวนาน และเป็น Brand ใหญ่ระดับโลกด้วย เค้าก็ไม่หยุดนิ่งในด้านการพัฒนาสินค้าเช่นเดียวกัน นอกเหนือจากการมี Lab ที่ใช้เพื่อการวิจัยและพัฒนาด้านสินค้าเป็นของตัวเองแล้ว ยังมี lab เพื่อการวิจัยด้าน Digital อย่างเป็นทางการอีกต่างหาก
เนื้อหานี้ ก็เลยจะเล่าให้ทุกคนได้ฟังว่า brand เครื่องสำอางค์ ที่ไม่น่าจะต้องเกี่ยวข้องกับ Technology เลย แต่เค้าทำ Digital Transformation กันอย่างไร และได้ผลเป็นอย่างไรบ้าง
ละลายช่องว่างระหว่าง Online – Offline
ถ้าจะพูดเป็นศัพท์ที่คุ้นหูกันก็คือ Omni Channel นั่นเอง โดยย้อนไปตั้งแต่ปี 2017 เค้าก็มีธงในการปรับการทำงานฝั่ง Marketing ให้เป็นผู้เริ่มต้นในการรวม Online Offline เข้าด้วยกัน โดยสิ่งที่เค้าตั้งใจทำก็คือ “การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดโดยมุ่งไปที่ การเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่าง online และ สาขาเข้าด้วยกัน”1
สร้าง Mobile Application เป็นของตัวเอง
จากงานวิจัยพบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมในการใช้โทรศัพท์มือถือ ระหว่างการไปเดินช็อปปิ้งที่สาขา โดยเป็นการค้นหารีวิวหรือคำแนะนำจากคนอื่นรวมไปถึงการหาราคาที่ถูกกว่า เพื่อเทียบกับสินค้าที่อยู่ตรงหน้าในตอนนั้น ข้อมูลที่ได้มาในตอนนั้น ก็ได้รวบรวม เอามาสร้างเป็น Mobile application ของ brand ตัวเองขึ้นมา ทั้งนี้ยังมีจุดมุ่งหมายเดิมก็คือการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งระหว่างที่อยู่สาขา โดย Application มุ่งเน้นไปที่การนำเสนอสินค้าเหมือนมี BA มาช่วยแนะนำอยู่ตลอดเวลา ในทุกสินค้าที่กำลังเลือกซื้อ ซึ่งก็มีทั้งการแนะนำตัวสินค้า ข้อมูลการรีวิว และราคา เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายมากขึ้น เรียกได้ว่าครบจบใน app เดียว ระหว่างการ shopping ได้เลย
ในเวลาต่อมาตัว Application ก็ได้เพิ่มการทำงานในด้าน AI เรียกว่า Virtual Artist ซึ่งจะช่วย สแกนหน้าจอและทดสอบผลิตภัณฑ์ต่างๆบนหน้าได้ผ่านทางแอพพลิเคชั่นทันที และยังสามารถจัดทำเป็น list ที่ลูกค้าจะต้องซื้อเพื่อนำไปสู่การซื้อผ่านทางออนไลน์หรือนำไปสั่งซื้อผ่านทางสาขาได้ทันที
ถ้าสังเกตดีๆเขาไม่ได้สร้างแอพพลิเคชั่นขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อเป็นหลัก แต่เขาสร้างแอพพลิเคชั่นขึ้นมาเพื่อเป็นผู้ช่วยให้ลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นเครื่องมือต่างๆที่ให้ลูกค้าได้ทดสอบทดลองหรือหาข้อมูลรวมไปถึงเปรียบเทียบราคา เรียกง่ายๆก็คือไม่ได้ hard sale ผ่าน Application แต่สร้างขึ้นมาเป็นผู้ช่วยมากกว่า เพราะเค้าต้องการเชื่อมพฤติกรรม online – offline ให้เป็นเนื้อเดียวกันนั่นเอง
เอา Data มาใช้ให้เป็นประโยชน์
น่าจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์แรกๆ ที่เล็งเห็นความสำคัญของการนำข้อมูลลูกค้ามาใช้ให้เป็นประโยชน์ โดยสิ่งที่นำมาใช้ประโยชน์ก็คือการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างสาขาและทางออนไลน์ และยังได้สร้าง customer Profile ซึ่งประกอบไปด้วยข้อมูลที่ติดตามการใช้งานผ่านทาง online ไปจนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้าที่หน้าสาขา รวมถึงผ่านทาง online ทั้งหมด ผลที่ได้ก็คือ ทางแบรนด์สามารถตรวจสอบพฤติกรรมก่อนการซื้อของลูกค้าได้ไม่ว่าจะเป็นทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์
อีกทั้งยังมีการรวบรวมข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเพื่อนำมาใช้ในการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการ เพื่อนำมาช่วยในการตัดสินใจที่จะดำเนินการทางการตลาดในขั้นตอนต่อไป เช่น ถ้าลูกค้ามีการเพิ่มสินค้าไว้ใน Shopping Cart นั่นก็หมายความว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่อยากจะซื้อสินค้าชิ้นนั้น หรือถ้าลูกค้าค้นหาที่ตั้งของสาขา ก็หมายความว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะไปซื้อของที่สาขานั้น ซึ่งทางแบรนด์ก็จะใช้ข้อมูลนี้ในการสร้างแรงจูงใจ อาจจะให้ส่วนลดเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น ก็เป็นได้
และจากการรวบรวมข้อมูลก็ทำให้พบเรื่องหนึ่งว่า 70% ของลูกค้า ที่ซื้อสินค้าที่สาขา มีการเปิดหน้าเว็บไซต์ก่อนที่จะไปซื้อของที่สาขาจริงๆ และเกินครึ่งนึงเปิดเว็บมาก่อนซื้อที่สาขาภายใน 24 ชั่วโมง ซึ่งเรื่องนี้ ทำให้นำไปใช้ในการบริหาร online ads (การโฆษณาผ่านทาง online) ได้ดีมากขึ้น ผลที่ได้ก็คือ เพิ่ม conversion rate ได้ 3 เท่า และ เพิ่ม return on ad spend ได้ 3.9 เท่าอีกด้วย เพราะรู้แล้ว ว่าต้องวางกลยุทธ์การโฆษณาอย่างไร ให้ลงทุนน้อยได้ผลดีที่สุด จากข้อมูลที่บอกออกมานั่นเอง3
สร้าง Omnitude mindset
Omnitude mindset เป็นสิ่งที่ Sephora สร้างขึ้นมาเอง เป็นสิ่งที่ต่กเนื่องมาจากการทำ Omni Retail โดยยังมีความเชื่อว่า “สาขาเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการนำเสนอประสบการณ์ให้กับชีวิตของผู้คน” ดังนั้น เค้าจึงไม่ทิ้งสาขา และมุ่งไป online อย่างเต็มตัว แต่ว่าทำทุกวิถีทางเพื่อประสานเข้ามาหากันต่างหาก โดยมีเป้าหมายคือเน้นที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในขณะที่สอดประสานไปพร้อมกับทีมงานต่างๆ ตามแต่ช่องทางการให้บริการลูกค้าที่ตัวเองดูแลอยู่
Omnitude mindset4 จริงแล้ว ก็คือ “แนวความคิด ที่จะทำอะไรก็ตามเพื่อเป้าหมายให้ลูกค้าที่มา shopping กับเรามีความสุขมากทีสุด” จึงมีการทำงานประสานการจากหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น Technology และการ personalization เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ เช่น ลูกค้าสามารถ scan หน้าตัวเอง เพื่อให้ระบบค้นหา foundation ที่เหมาะสมกับสีผิวได้ หรือ การทดลองแต่งหน้าที่สาขา ที่สามารถทำได้ผ่านระบบ digital ทันที (ไม่ต้องลองจริง) และเชื่อมไปยังการสั่งซื้อสินค้านั้นๆได้เลย
Email marketing ใช้ดีมีประโยชน์
แม้ว่า Email marketing จะดูเป็นเครื่องมือที่เก่า และ โบราณ แต่ด้วย AR , AI , Personalize ที่ Sephora ก็ทำให้ Email marketing ไม่จืด ไม่ซ้ำซาก เพราะว่า ด้วยประวัติการณ์ซื้อ การใช้งาน application ก็นำไปสู่การสร้าง email marketing ในแบบเฉพาะตัวของแต่ละกลุ่มลูกค้าได้ ซึ่งผลลัพธ์คือการเพิ่ม Open Rate ได้มากขึ้นกว่าเดิมถึง 80% เลย ดังนั้น เวลาที่เค้าจะทำอะไรสักอย่าง เค้ามีเป้าหมายที่ชัดเจน และเจาะจงมากๆ เช่น ถ้ามีสินค้าใหม่ที่ต้องการเปิดตลาด เค้าจะไม่เลือกส่งไปหาทุกคน แต่เค้าจะทำการเลือกส่งไปยังเฉพาะกลุ่มคนที่มีความสนใจในสินค้านั้นๆเท่านั้น ซึ่งนี่จะลดความน่ารำคาญในฝั่งลูกค้าลงได้ ลดค่าใช้จ่าย เพิ่ม conversion rate และยอดขายขึ้นได้ รวมทั้งยังยั่งยืนกว่าในระยะยาวอีกด้วย
สร้าง Innovation lab
ทีแรกแอบแปลกใจอยู่เหมือนกัน ว่า Sephora ก็สร้าง Innovation lab ด้วยเหรอ ทั้งที่เป็นธุรกิจเครื่องสำอางค์ แต่พบว่า เค้าสร้าง Innovation lab มาตั้งแต่ปี 2015 แล้ว โดยเริ่มต้นก็ไม่ได้ใหญ่โต แต่มีแค่ 5 คนเท่านั้น โดยในตอนเริ่มต้นนั้น ก็ชัดเจนว่า มีขึ้นมาเพื่อ “ค้นหาตลาดด้วย technology ใหม่ๆ”
โดยในปี 2015 นั่นเอง ก็มีการนำเอา Beauty Workshop Station ไปใช้งานที่สาขาจริง (นอกเหนือจากเรื่อง mobile application ที่กล่าวถึงไปด้านบนเยอะแล้ว) โดยนำมาใช้สอนการแต่งหน้าให้กับลูกค้า พร้อมกันถึง 12 คน
และยังมี Beauty Board เพื่อแสดงสินค้าที่ลูกค้า mix and match และแปะเอาไว้ (ในรูปแบบ digital) เพื่อดูเป็นตัวอย่าง ในการเลือก ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสีผิว สภาพผิว อีกด้วย
รวมไปถึงยังมี Real time Digital Trend Tablet เพื่อใช้บอกรีวิว และ สินค้ายอดนิยม ณ ตอนนั้นๆอีกด้วย5
และยังมีการสร้าง Chatbot เพื่อช่วยเหลือลูกค้า แรกสุด chat bot ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อช่วย guide line สินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้า แต่ต่อมาก็ถูกพัฒนาเพื่อต่อยอดให้สามารถโต้ตอบ ตอบคำถามในบางเรื่องได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการสิบถามเรื่องสาขา เรื่องการจองทดลองแต่งหน้า เป็นต้น
สรุป
Digital Transformation Sephora เป็นตัวอย่างหนึ่ง ที่แสดงให้เห็นว่า แม้ว่าจะทำ brand เครื่องสำอางค์ ก็จริง แต่ก็มีการนำเอา Technology เข้ามาประยุกต์ใช้ได้อย่างมากมาย และสร้างคุณค่าให้กับ Brand สร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง ทำให้เป็น Top of mind ของลูกค้าได้มาจนถึงปัจจุบัน และเป็นการผสม Technology เข้ากับธุรกิจปัจจุบันได้อย่างลงตัว
เค้ายังไม่ลืมความเป็นตัวตน แต่ความเป็นธุรกิจของตัวเองเลย ตั้งแต่เริ่มต้นจนมาถึงปัจจุบัน แต่เค้าก็มุ่งมั่น และตั้งใจเพื่อจะสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าอยู่เสมอๆ โดย technology ก็เป็นเครื่องมือเพื่อช่วยให้เค้าบรรลุเป้าหมายอย่างที่เค้าต้องการนั่นเอง
ทั้งนี้ หากต้องการดู Digital Transformation success case อื่นๆ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ในหมวด Success Story
ref
[1] https://etailcanada.wbresearch.com/sephora-ecommerce-strategy-ar-ai-email-mobile-ty-u
[2] https://sephoravirtualartist.com/landing_5.0.php?country=US&lang=en&x=&skintone=¤tModel=
[3] https://etailwest.wbresearch.com/how-sephora-integrates-retail-online-marketing
[4] https://nrf.com/blog/sephoras-winning-customer-experience-formula
[5] https://digiday.com/marketing/digital-changing-way-shop-sephora/
เชี่ยวชาญเรื่อง eCommerce และ Digital Transformation เพราะมีประสบการณ์กว่า 10 ปี และยังเป็น Full Stack Developer รวมถึงประสบการณ์ด้าน Big Data Ecosystem , Blockchain Ecosystem ถามได้ปรึกษาได้ เป็นกันเอง และ จริงใจ 🙂