Yamaha Corp, ส่วนงานที่ดูแลเรื่องเพลง ภายใต้แบรนด์ Yamaha กำลังเกิดความเปลี่ยนแปลงอยากมากในช่วง 1 ปีครึ่งที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับอายุ 138 ปีของบริษัท วันนี้เราจะมาฟังความเห็นของ Athan Billias ซึ่งเป็น marketing technology strategy manager ของ Yamaha เล่าให้เราฟังเอาไว้ที่ Martech

คุณ Billias คือคนที่นำด้าน Digital Transformation ในยามาฮ่า มานานกว่า 18 เดือนแล้ว เขาว่า สิ่งที่เค้าทำในด้าน ดิจิตอลทรานฟอร์เมชั่น คือการเปลี่ยน mindset (วิธีการคิด) โดยการไปมุ่งเน้นที่ customer centric (เน้นให้ลุกค้าเป็นศูนย์กลาง) โดยเราจะต้องเปลี่ยนวิธีการคิดตั้งแต่ระดับพื้นฐานกันเลย

Yamaha กำลังเปลี่ยนเข้าสู่ แบรนด์ที่มีอารมณ์ 

หลายปีที่ผ่านมา Yamaha ตัดสินใจเชื่อมต่อโดยตรงกับลูกค้าแทนที่จะผ่านตัวแทนจำหน่าย ในทุกช่องทางการสื่อสาร  นี่เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ได้ตระหนักว่า คือการรับฟังเสียงของลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่แค่การพูดในสิ่งที่อยากจะพูดเท่านั้น (โดยไม่รับฟังอะไร, การสื่อสารทางเดียว)

คุณ Billias เล่าว่า “เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากเพราะว่ายามาฮ่าก็เหมือนกับบริษัทอื่นอีกหลายบริษัท ที่มีวิศวกรเป็นตัวผลักดันบริษัทไปข้างหน้า” (เราก็คิดว่าสิ่งที่เราคิดมานั้น ดีที่สุดแล้ว) และยังกล่าวอีกว่า “เราพบว่าเราเสียเวลาไปจำนวนมากไปกับการสื่อสารกับลูกค้า แต่นั่นไม่ใช่การพูดคุยกันที่แท้จริง นั่นเป็นการส่งสารที่เราอยากจะบอกไปให้ลูกค้า มากกว่าที่เราจะรับฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ”

สร้าง customer centric stack (โครงสร้าง ระบบต่างๆ ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง)

คุณ Billias เล่าว่าในกระบวนการเปลี่ยนนั้น ทางแบรนด์ได้ปรับตัวเองจาก “ความเป็นจริง และ มีเหตุผล” ไปสู่ “อารมณ์” มากขึ้น ในตอนเริ่มต้น บริษัทเริ่มใช้บริการของ Qualtrics voice of customer และเริ่มใช้งาน Customer Data Platform จาก Lytics เข้ามาช่วยบริหารจัดการข้อมูล และ profile ของลูกค้า

“เราต้องการรู้จักลูกค้าของเราให้มากขึ้น เพื่อให้เราสามารถเชื่อมต่อกับเขาในระดับอารมณ์ได้ ฟังดูขัดก็อาจจะกับความรู้สึกเหมือนกัน แต่ว่าเมื่อวันที่เราเริ่มใช้ข้อมูลมาทำความรู้จักกับลูกค้าของเราแล้ วเราก็สามารถเริ่มเชื่อมต่ออารมณ์กับเขาได้ และนั่นก็เป็นเหตุผลว่าทำไม Customer Data Platform ถึงมีความสำคัญ”

แล้วยังเล่าเพิ่มเติมอีกว่า ทีมของเขา นั่งอยู่ใจกลางของสิ่งที่แบรนด์สามารถทำและต่อยอดได้ ส่วนตัวแพลตฟอร์มรองรับการ แบ่งกลุ่มของผู้ฟัง และสามารถสร้างข้อความและการสื่อสารการตลาด แบบเฉพาะตัวของแต่ละบุคคลได้

เราใช้การแบ่งกลุ่มที่สร้างมาจาก Lytics และใช้การโฆษณาที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มผู้ฟังในแต่ละช่องทาง YouTube Facebook Google ดังนั้นเราไม่จำเป็นต้องใช้ Ads แบบเดียวกันยิงไปไหนทุกๆช่องทางแบบกระจัดกระจายอีกต่อไป นั่นก็คือเรากำลังใช้ข้อมูลในการควบคุม Ads ที่จะสื่อไปถึงลูกค้า 

และในขณะเดียวกัน เรายังใช้บริการ Martech ที่ช่วยเราสร้าง customer Journey มาจากเครื่องมือหลายๆอย่าง ซึ่งรวมไปถึง ad platform , email marketing, e-commerce tools , CRM และ Social media management platform อีกทั้งยังมีเครื่องมือบริหารจัดการลูกค้าของเดิมของยามาฮาด้วย 

หลักการง่ายๆที่เรายึดถือก็คือ เลือกเครื่องมือให้ถูกต้อง เชื่อมต่อเครื่องมือให้ถูกต้อง ทำต้นแบบของแนวความคิดออกมา จดบันทึกขั้นตอน และช่วยเหลือกันและกัน

แค่เครื่องมือมันไม่ใช่คำตอบ 

ทีมงานที่ทำการตลาดของยามาฮ่า มีประมาณ 85 คน ซึ่งก็มีองค์ความรู้ที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีที่เราจะเอามาใช้งานแตกต่างกันไป ดังนั้นเมื่อเราได้สร้างแบบฟอร์มขึ้นมาใหม่ เราก็จำเป็นจะต้องทำให้มั่นใจว่า ทีมงานก็สามารถใช้งานมันได้ และมีคนตอบคำถามในเรื่องที่สงสัยที่เกี่ยวกับการใช้งาน หรือปัญหาต่างๆได้อย่างเพียงพอ 

สุดท้ายเขายังกล่าวไว้ว่า Digital transformation มันไม่ใช่เครื่องมือ แต่มันคือเรื่องของคน

“หนึ่งในงานของคุณ ที่จะทำให้การทำ ดิจิตอลทรานฟอร์เมชั่น เดินหน้าต่อไปได้ก็คือการพยายามช่วยให้คนสามารถยอมรับกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆได้ และทำให้คนเปิดใจในการใช้เครื่องมือต่างๆ เพื่อช่วยให้เกิดความเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบในด้านที่ดีกับบริษัท”

สรุปเรื่องนี้ก็ เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนจากการทำงานในชีวิตจริง เหมือนอย่างที่เราเคยเล่าไปแล้วว่า เริ่มต้นทำ Digital Transformation ต้องเริ่มที่คน ตรงกันกับที่คุณ Billias ได้เล่าเอาไว้ เพราะมันไม่ใช่เครื่องมือที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ แต่มันเกิดมาจากคนที่เริ่มเปลี่ยนความคิดในการยินยอมที่จะรับความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆที่เกิดขึ้น ยินยอมที่จะใช้เครื่องมือใหม่ๆที่ช่วยงานเขามากขึ้น รวมไปถึงช่วยกันและกันเพื่อให้ก้าวข้ามสู่ความเปลี่ยนแปลงนั้นไปสู่สิ่งที่ดีกว่าได้

อมรเดช คีรีพัฒนานนท์

เชี่ยวชาญเรื่อง eCommerce และ Digital Transformation เพราะมีประสบการณ์กว่า 10 ปี และยังเป็น Full Stack Developer รวมถึงประสบการณ์ด้าน Big Data Ecosystem , Blockchain Ecosystem ถามได้ปรึกษาได้ เป็นกันเอง และ จริงใจ 🙂