อย่างที่เรารู้กันว่าในโลกของ Digital ทำให้กิจกรรมบางอย่างที่เกิดขึ้นระหว่างกัน ลดน้อยลง เช่น เราใช้เวลากับโทรศัพท์มากขึ้นในขณะที่เรากินข้าวร่วมกับเพื่อนหรือครอบครัว แล้วไหนจะพฤติกรรมที่เริ่มเปลี่ยนไป จากการที่เรามีเทคโนโลยีในยุคดิจิตอลเข้ามา ก็คือทำยังไงก็ได้ให้งานเสร็จ และยิ่งทำงานผ่านระบบ Digital ก็ไม่จำเป็นต้องเจอหน้าเจอตากันเลย เทคโนโลยีแอพพลิเคชั่นต่างๆมันสามารถทำหน้าที่ทดแทนคนทำงานได้เป็นอย่างดี แต่สิ่งที่มันทำไม่ได้ก็คือความเห็นอกเห็นใจ หรือความเข้าใจซึ่งกันและกัน และมันก็ไม่มีประโยชน์ที่จะสร้างโปรแกรมให้ทำหน้าที่แบบนั้นขึ้นมาด้วย (สู้เอาเวลาที่ใช้ไปทำ design , interface , logic ให้ฉลาดจะดีกว่า)

ในช่วงนี้ที่มีวิกฤติการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 สร้างปัญหา ให้กับคนทำงานโดยบริษัทก็มีความคาดหวังว่า พนักงานจะต้องทำงานให้ดีขึ้น ทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเราไม่ต้องมาเจอหน้ากัน ส่วนตัวพนักงานก็มีความเป็นกังวลที่ตัวเองจะเสียงานไป ก็จะต้องลงมือทำงานหนักให้มากขึ้น ใช้เวลากับงานให้มากขึ้น ก็จะเกิดความเครียดมากขึ้น ขณะเดียวกันบริษัทก็ยังมีความคาดหวังให้ลูกค้า มาใช้บริการมากขึ้นหรือมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทมากขึ้น แต่ทั้งหมดที่พูดมานี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าพนักงานและลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ามันมีความสัมพันธ์ระหว่างกันที่มากเพียงพอ หรือได้รับการรู้สึกเคารพจากบริษัท หรือ ได้ยินเสียงเรียกร้องต่างๆ จากทั้งพนักงาน และ ลูกค้า

แต่อย่างไรก็ดีก็ ยังพอมีแนวทางที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับทางลูกค้าและพนักงานได้ แม้ว่าเราจะมีการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการให้เป็น Digital มากขึ้นแล้วก็ตาม ดังนี้ 

สร้างแรงจูงใจที่ถูกต้อง โดยเฉพาะถ้าเรารวมบริการมาไว้ที่จุดศูนย์กลาง 

Maersk ซึ่งเป็นบริษัทขนส่งรายใหญ่ ที่ให้บริการมาอย่างยาวนาน เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเขาได้ทำการสร้างหน่วยงานที่ชื่อว่า Global Shared Services เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการการทำงานและการรวมศูนย์การบริหารการจัดการขนส่งไว้ที่เดียว โดยใช้ระบบ digital เข้ามาเชื่อมต่อกัน และรวมไปถึงแผนก Call Center ก็รวบมาไว้ที่เดียวกันนี้ด้วยเช่นกัน

แน่นอนว่าสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่นี้ก็เพื่อ ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการ Call Center เขาก็เลยได้กำหนด key performance indicators หรือที่เรารู้จักกันว่า KPI ขึ้นมา และเขายังได้สร้าง Online form เพื่อรับข้อร้องเรียนจากลูกค้า เพื่อให้พนักงานเป็นคนกรอก ในตอนที่ลูกค้าโทรมาร้องเรียน หลังจากนั้น เวลาที่ลูกค้าร้องเรียนเข้ามา พนักงานก็มีหน้าที่เพียงแค่เลือกตัวเลือกที่ตรงกับข้อร้องเรียนต่างๆที่อยู่ในฟอร์มนั้น และขอข้อมูลต่างๆอีกเป็นจำนวน 3 – 4 หน้า บริษัทก็จะได้เรียนรู้ว่าลูกค้าร้องเรียนเข้ามาในหัวข้ออะไรเยอะน้อยแค่ไหน และโบนัสของทีมก็ไปผูกกับจำนวน KPI ที่เกี่ยวกับจำนวนสายที่รับในแต่ละวันแทน

นอกเหนือจากข้อร้องเรียนที่เป็นเรื่องทั่วไปแล้ว เขายังได้สร้างระบบรับข้อร้องเรียนจากเหตุสุดวิสัย โดยการ ลดข้อสอบถามลงให้เหลือเพียงการกรอกข้อมูลเพียงหน้าเดียวเท่านั้น เพื่อให้สามารถเดินเรื่องไปยังขั้นตอนต่อไปได้เร็วขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นจริงก็คือ พนักงานก็รีบรับสายและถามเป็นข้อมูลสำคัญแค่บางเรื่องเท่านั้นและส่งเรื่องต่อทันที คนที่รับสายไม่ได้มีความอยากที่จะเข้าใจในปัญหาของลูกค้า ที่จริงก็คือไม่ได้รับฟังลูกค้าจริงๆว่าเขามีความเดือดร้อนเรื่องอะไรจากสาเหตุอะไร และตัวลูกค้าก็รู้สึกแย่กับบริษัท เพราะรู้สึกว่าพนักงานก็แค่ทำหน้าที่ให้ผ่านไป ไม่ได้ตั้งใจฟังปัญหาของเขาจริงๆ แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังคงเป็นไปตามกลไกที่บริษัทได้วางเอาไว้อย่างถูกต้อง

ต่อมาบริษัทประสบปัญหาและราคาหุ้นก็เริ่มตก ทำให้บริษัทเสียมูลค่าไป 2000 ล้าน US Dollar ในปี 2016 Maersk ก็ตัดสินใจยุบ Global Shared Services และคืนหน้าที่นี้ให้กับ แต่ละพื้นที่รับเรื่องและแก้ปัญหาได้โดยตรง โดยไม่ต้องรวมเข้ามาที่ศูนย์กลางอีก พนักงานที่ทำหน้าที่ Call Center ได้รับ KPI ที่ตรงกับการแก้ปัญหามากขึ้น และพยายามฟังปัญหาของลูกค้ามากขึ้น ในที่สุดลูกค้าก็รู้สึกดีมากขึ้น ผลที่ได้ก็คือ Net Promoter Score ของบริษัทในระดับโลก เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวภายในปีเดียว จริงอยู่ว่าการกระจายการให้บริการลงไปในแต่ละพื้นที่มันเป็นวิธีการที่ไม่มีประสิทธิภาพ แต่ก็ต้องเข้าใจว่าคนพื้นที่ก็จะมีความเข้าใจในปัญหาและการแก้ไข รวมถึงเขารู้ว่าจะพูดคุยอย่างไรมากกว่าคนที่นั่งอยู่ส่วนกลาง ซึ่งไกลจากปัญหาอย่างแน่นอน และสิ่งสำคัญที่สุดคือ ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ที่มันสามารถช่วยลดความรุนแรงของปัญหาลงได้เป็นอย่างดี 

และเรื่องแบบเดียวกันนี้ก็เกิดขึ้นเหมือนกันในปี 2017 เมื่อบริษัท ถูกผู้ไม่หวังดีโจมตีระบบ IT อย่างหนัก ส่งผลให้ระบบ IT ทั้งหมดต้องหยุดทำงานไปเป็นสัปดาห์ แต่เพื่อจะให้การจัดส่งสินค้าต่างๆ ยังคงเป็นไปตามเวลาที่กำหนด พนักงานถึงกับต้องปิดหน้าจอ ระบบการให้บริการลูกค้า และระบบบริหารจัดการท่า เพื่อลงมาช่วยทำงานที่หน้างานในหลายเรื่องที่ตัวเองพอจะช่วยได้ แน่นอนว่าการทำงานแบบนั้นมันไม่มีประสิทธิภาพอย่างมาก และจะทำให้บริษัทขาดทุนในระยะสั้นด้วย แต่สิ่งที่ตามมา หลังจากที่ระบบ IT กลับมาทำงานได้ พบว่าประสิทธิภาพการทำงานและความช่วยเหลือซึ่งกันและการเพิ่มขึ้นสูงมาก สาเหตุเพราะว่าเมื่อตอนที่เกิดปัญหา คนทำงานต่างเข้าไปเห็นและได้ยินในการทำงานส่วนต่างๆที่มากกว่าสิ่งที่เขาเห็นจากหน้าจอ จึงทำให้มีความเข้าใจและทำงานประสานต่อเนื่องกันได้อย่างดีขึ้น ในที่สุดบริษัทก็ได้ปรับลดข้อจำกัดการทำงานบางอย่างที่ดูไร้สาระลง รวมทั้งบริษัทสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ใน 1 ปีหลังจากเหตุการณ์ครั้งนั้น 

เลือกใช้เครื่องมือที่ถูกต้องสำหรับงาน 

The Dorchester Collection ซึ่งเป็น 1 ใน 9 โรงแรม ที่หรูหราติดอันดับโลก ก็มีความพยายามที่จะทำอะไรบางอย่างเพื่อรักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับบนๆได้ไปตลอด ย้อนกลับไปในปี 2017 เขาก็ได้ บอกให้พนักงานสอบถามความต้องการแขกผู้เข้าพัก ถึงหนังสือพิมพ์ที่แขกต้องการและเก็บเข้าสู่ระบบ ตัวเลือกเหล่านั้นจะไม่มีหนังสือพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องศาสนาหรือการเมืองให้เลือก นอกเหนือจากนั้น ยังมีเรื่องพยายามที่จะเพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่างแขกกับพนักงานโดยการกำหนดให้พนักงานมองไปที่ตาของแขก นาน 3 วินาที โดยทางโรงแรมจะพิจารณาการปฏิบัติของพนักงานว่ามองนานเกินไปหรือน้อยเกินไป 

การที่โรงแรมออกแนวทางการทำงานแบบนี้ แทนที่จะใส่ใจกับแขกว่ากำลังมีความรู้สึกนึกคิดหรืออยากจะได้อะไร กลายเป็นพนักงานสนใจแค่ว่าทำยังไงถึงจะให้ผ่านตาม checklist ที่โรงแรมกำหนด สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ พนักงานก็ปฏิบัติกับทุกคนเหมือนกันหมด เพราะ Checklist มันก็ออกมาเหมือนกันหมดไม่มีการปฏิบัติเป็นพิเศษกับใครเลย ต่อมา The Dorchester ก็ลองยกเลิก Checklist ตัวนี้ไป แล้วบอกให้พนักงานลองตัดสินใจด้วยตัวเองว่าควรจะปฏิบัติตัวแบบไหนกับแขกคนไหนในรูปแบบใด รวมทั้งยังสร้างแนวทางปฏิบัติแบบใหม่โดยให้ชื่อว่า “If Walls Could Talk” โดยมีเรื่องเล่าเกี่ยวกับการที่เรามีปฏิสัมพันธ์กับแขก โดยเรื่องที่ยกมาคือ นักเปียโนของโรงแรมคนนึง ระหว่างที่กำลังเล่นเปียโนอยู่ ก็มีคนมาร้องเพลงคู่ด้วย ซึ่งเค้าก็จำใจต้องเล่นคู่กันต่อไป ต่อมา พบว่าคนคนนั้น ก็คือ Whitney Houston เรื่องราวแบบนี้ก็ทำให้พนักงานเปลี่ยนมุมมองกับแขกว่าบางครั้ง ก็ไม่ควรยึดติดกับกฏมากจนเกินไป จริงอยู่ว่า  Checklist เป็นเครื่องมือที่ดีและเป็นแนวทางที่ใช้ในการปฏิบัติได้อย่างเหมาะสม แต่ก็ไม่ควรจะใช้ตลอดเวลา กับทุกสถานการณ์และกับทุกคน

เปลี่ยนวัฒนธรรมการนำเสนอ 

หลายบริษัทก็คงใช้เวลาในการสร้าง Presentation และหลังจากที่สร้างขึ้นมาเสร็จแล้ว ก็จะใช้มันตลอดไป เพราะคิดว่ามันดีและมีประสิทธิภาพเพียงพอในการนำเสนอข้อมูลได้โดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรมันอีก 

Standard Chartered ในประเทศอังกฤษซึ่งเป็นหนึ่งในธนาคารใหญ่ที่สุดของโลก ตอนที่เขาเริ่มเข้าไปเจาะตลาดเอเชียและแอฟริกา ทีมผู้นำในช่วงนั้นก็พบว่า PowerPoint presentation ของเขาขาดเรื่องที่สำคัญ ก็คือ การสื่อสารที่ดี เพราะในการประชุมทุกคนก็ให้ความสนใจกับ slide และไม่ค่อยฟังการนำเสนอสักเท่าไหร่ ดังนั้นในปี 2018 ก็ลดจำนวน Slide ลง คนในวงประชุมก็ลดความสนใจในรายละเอียดของข้อมูลลงตามจำนวน Slide ที่ลดลงด้วย พวกเค้าเริ่มสบตากันมากขึ้น และเริ่มพูดคุยกันมากขึ้น อันนำไปสู่ความร่วมมือและการทำงานร่วมกันที่มากขึ้น 

การสื่อสารผ่าน digital บางครั้ง ดีกว่า การสื่อสารแบบปกติ

ในปี 2015 เกิดวิกฤตการณ์ แผ่นน้ำแข็งในทะเลบอลติก ส่งผลกระทบต่อการเดินเรือเป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่ามันจะเป็นเหตุสุดวิสัย แต่ลูกค้าของ Maersk ก็ยังคงคอมเพลนมาที่บริษัทอยู่ดี แม้ทีม Call Center จะพยายามอธิบายให้เข้าใจถึงเหตุผลอย่างไรก็ตาม ลูกค้าก็ยังคิดว่าเป็นความผิดของบริษัทอยู่ บริษัทจึงตัดสินใจให้กัปตันเรือถ่ายรูปทะเลที่เป็นน้ำแข็งทั้งหมด และความยากลำบากในการเดินเรือ และโพสต์ลง Twitter Account “WinterMaersk” ส่วน team Call Center ก็ได้ให้ลูกค้าไปลองดู Twitter account นั้น ลูกค้าหลายรายก็เริ่มเข้าใจถึงความยากลำบากในการเดินเรือขึ้นมาทันที และรู้เหตุผลว่าทำไมจึงเกิดความล่าช้าในการขนส่งครั้งนี้

หลายๆบริษัทให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างทีมงานกับลูกค้า ถึงกับเปิดคอร์สเพื่อสอนการบริหารจัดการทางอารมณ์และการสื่อสารเลย อย่างไรก็ดีการบริหารจัดการกระบวนการทำงานก็ควรจะเดินไปในรูปแบบดิจิตอลให้ได้มากที่สุด พยายามมองหาประโยชน์ที่เกิดจากการใช้ดิจิตอลให้ได้สูงที่สุด ในขณะเดียวกันเราก็ต้องไม่ลืมความสัมพันธ์แบบคนกับคน มันจะสร้างความสัมพันธ์และช่วยลดปัญหาหรือความขัดแย้งในหลายๆเรื่องลงได้อย่างมาก โดยเราควรจะตั้งความคิดไว้ว่า เป็นการสร้างความพึงพอใจที่สุดต่อลูกค้า และในขณะเดียวกันพนักงานก็สามารถให้บริการได้อย่างเต็มที่และเต็มใจตลอดเวลาอีกด้วย ถึงจะดีที่สุด

ถ้าสนใจเรื่องอื่นๆที่เป็นเรื่องพื้นฐาน ก็สามารถอ่าน พื้นฐานการทำ Digital Transformation ได้

อมรเดช คีรีพัฒนานนท์

เชี่ยวชาญเรื่อง eCommerce และ Digital Transformation เพราะมีประสบการณ์กว่า 10 ปี และยังเป็น Full Stack Developer รวมถึงประสบการณ์ด้าน Big Data Ecosystem , Blockchain Ecosystem ถามได้ปรึกษาได้ เป็นกันเอง และ จริงใจ 🙂