Brand ก้าวเข้าสู่ Digital Transformation กันอย่างไร ในช่วง Covid-19

20/05/2020
ไม่มีความเห็น
Update ทันโลก

Covid-19 นับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์และธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก ก็ต้องถือว่าเป็นความโชคดี สำหรับใครที่ได้เคยลงทุนในการสร้างการแข่งขันในส่วนดิจิตอลเอาไว้ล่วงหน้าก่อนแล้ว เพราะมันก็จะทำให้สร้างยอดขายและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากขึ้นในช่วงนี้ ที่สาขาและห้างถูกสั่งให้หยุดเป็นการชั่วคราว

องค์ความรู้ที่เกี่ยวกับดิจิตอลจึงมีความสำคัญมาก ที่ทำให้แบรนด์สามารถมีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื่องกับลูกค้าได้ต่อเนื่องในช่วงที่มีการแพร่ระบาดในรอบนี้ จากผลการสำรวจโดย McKinsey เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ทำให้พบว่าลูกค้ามีการไปซื้อสินค้าที่สาขาลดลง และเน้นกับการซื้ออาหารกับของที่จำเป็นในการใช้ชีวิตประจำวันเป็นส่วนใหญ่ ในขณะเดียวกันก็มีการจับจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ที่มากขึ้น 

เช่นเดียวกับแบรนด์ที่มีความสามารถ และมีกลยุทธ์ในการที่จะแก้ไขสถานการณ์และวิกฤตในครั้งนี้ ไล่ตั้งแต่แบรนด์บ้านๆจนไปถึงระดับโลก เราจะมาเล่าให้ฟังว่าเขามีวิธีการแก้ไขวิกฤตครั้งนี้โดยใช้ Digital transformation ได้อย่างไรบ้าง 

เชื่อม Offline – Online เข้าด้วยกัน 

Brand Allbirds (Brand ที่ขายรองเท้า) ได้เริ่มสร้างเว็บของตัวเองใน B2C eCommerce platform (Tmall) มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และก็ได้พัฒนาการเชื่อมต่อแบบไร้รอยต่อ ในกระบวนการขาย ระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน การเชื่อมเข้าด้วยกันนี้ เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยยืนยันการอยู่รอดในช่วงการแพร่ระบาดของวิกฤติครั้งนี้อีกด้วย

เมื่อวันที่ Covid-19 มาถึง หน้าร้านได้หยุดกิจกรรมต่างๆในช่องทางออฟไลน์ไป Allbirds ก็ได้เปลี่ยนพนักงานจากหน้าสาขามาช่วยเตรียมสินค้าเพื่อใช้ในการจัดส่งจากการซื้อผ่านทางออนไลน์ นี่เป็นแนวทางการทำงาน ที่สามารถเชื่อมโยงออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน อันเป็นผลมาจากจำนวนสต๊อกที่สาขาสามารถมองเห็นและเชื่อมโยงเป็นหนึ่งเดียวกันได้ตลอดทั้งกระบวนการ ผลที่ได้รับก็คือลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง และสามารถหมุนเวียน stock ที่หน้าร้านมาขายได้

Erick Haskell ซึ่งเป็น president of international ของ Allbirds กล่าวว่า “เรามีความมุ่งมั่นตั้งแต่วันแรกที่จะสร้าง Omni Channel ที่แข็งแรง” และยังกล่าวอีกว่า “ทีมงานทั้งส่วนปฏิบัติการและส่วนเทคโนโลยีได้ร่วมกันสร้างสิ่งนี้ขึ้นมาเพื่อใช้ในสถานการณ์ปกติ แต่เห็นได้ชัดว่ามันสามารถใช้งานได้อย่างดีมากในช่วงที่เกิดวิกฤติอีกด้วย”

นอกเหนือจากนี้ Allbirds ยังใช้ช่วงวิกฤตในครั้งนี้เป็นโอกาสในการสร้างเครื่องมือทาง Digital ใหม่ๆขึ้นมาอีก ทางแบรนด์ได้เปิดตัวฟังก์ชันที่อนุญาตเชื่อมต่อลูกค้าจาก Tmall ให้สามารถเข้ามาใช้ Video chat เพื่อสอบถามคำถามหรือดูสินค้าที่เป็นตัวโชว์ เหมือนอย่างที่มาที่สาขาด้วยตัวเอง มันเป็นฟังก์ชันที่ลูกค้าให้ความสนใจมากๆและเราก็คิดว่าจะทำให้มีต่อไปแม้ว่าผ่านช่วง Covid-19 ไปแล้วก็ตาม

เอาข้อมูลลูกค้าเชิงลึกมาใช้ให้เกิดประโยชน์

ความสำคัญที่สุดของแบรนด์ก็คือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าของตัวเอง 

Bissell บริษัทที่ผลิคอุปกรณ์ทำความสะอาดพื้น จาก Michigan มีตัวอย่างการเอาข้อมูลลูกค้าเชิงลึกมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการตัดสินใจ ในเรื่องของธุรกิจ ก็คือเมื่อตอนที่เขาเปิดร้านใน Tmall เขาก็เริ่มนำเอาข้อมูลต่างๆจากแพลตฟอร์มออกมาทำการวิเคราะห์ เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถเจาะจงกลุ่มลูกค้าได้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังค้นหามากขึ้น รวมไปถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้า เพศ อายุ สิ่งนี้ ช่วยให้การปรับกระบวนการ การแนะนำสินค้าของแบรนด์ทำงานได้ดีขึ้น จนกระทั่งเพิ่มยอดขายไปในจุดที่ขายจนสินค้าหมดสต๊อก จากกระบวนการแนะนำสินค้าของสินค้าที่เกี่ยวข้องนั่นเอง

ข้อมูลสินค้าเชิงลึกบางอย่างสามารถให้แนวทางบริษัท แม้ในช่วงที่เกิดวิกฤตในครั้งนี้ เราเห็นว่า ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะจับจ่ายซื้อผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่มากขึ้น รวมถึงอุปกรณ์ทำความสะอาดไอน้ำ เพื่อช่วยในการฆ่าเชื้อโรค

Bissell ได้ขึ้น Live ใน Taobao เพื่อนำเสนอวิธีการใช้และตัวอย่างสินค้า ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือยอดขายของไม้ถูพื้นระบบไอน้ำเพิ่มขึ้น 500% เมื่อเทียบกับปีก่อน หลังจากที่เราผ่านไตรมาสที่ 1 ของปีนี้ และธุรกิจโดยรวมโตขึ้นแล้ว 14 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่ยอดขายที่ตกอย่างรุนแรงในช่วงมกราคมที่ผ่านมา 

Viva Naturals เป็นอีกหนึ่งแบรนด์จากแคนาดา ที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกในการสู้กับวิกฤตในครั้งนี้ ในช่วงวิกฤตที่หนักที่สุดของประเทศจีนที่มีการปิดเมือง ทุกคนก็เริ่มกลับมาให้ความสนใจกับสุขภาพและหาความรู้ให้กับตัวเองได้มากขึ้น ทำให้แนวทางผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในตลาดนั้นเปลี่ยนไป แบรนด์จึงได้เริ่มทำ Content Marketing โดยมุ่งเป้าไปที่คนที่สนใจเกี่ยวกับสุขภาพของตัวเองในช่องทางการตลาดต่างๆช่องทางใหม่รวมถึง  40 บล็อก และ live streaming โดยพูดถึงหลายเรื่อง ตั้งแต่การบริหารดูแลน้ำหนักตัวให้กับวัยรุ่นไปจนถึง การเพิ่มพลังให้ร่างกาย การดูแลบำรุงรักษาหัวใจและหลอดเลือด สำหรับผู้สูงอายุ

สิ่งที่ได้รับก็คือยอดขายกลับมาดีขึ้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ และในวันที่ 8 มีนาคมก็สร้างยอดขายรายวันสูงสุด ตั้งแต่เริ่มทำมาบนอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม มากกว่ายอดขาย 11.11 ของปีที่แล้วเสียอีก การเพิ่มยอดขายครั้งนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเดินหน้ากลยุทธ์ใหม่ๆต่อไปได้อีก โดยตอนนี้กำลังพิจารณาถึง ความเป็นไปได้ของสินค้าตัวใหม่ที่จะช่วยเพิ่มภูมิคุ้มกัน เนื่องมาจากมีความต้องการเป็นจำนวนมากจากลูกค้านั่นเอง นี่เป็นอีกตัวอย่างที่สามารถนำข้อมูลมาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ได้ และ ตรงความต้องการของลูกค้าอีกด้วย

Digital events และ Live streaming

มาตรการ Social distancing เป็นตัวกั้นระหว่างลูกค้ากับร้านค้า ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงได้เริ่มทำ Live streaming กันมากขึ้นไม่ใช่เป็นเพียงแค่การเชื่อมต่อกัน แต่มันเป็นการสร้าง โอกาสใหม่ๆให้กับ brand และ ลูกค้าอีกด้วย

Michael Kors สินค้าแฟชั่นจากประเทศสหรัฐอเมริกา ได้เปิดตัวการ Live streaming อย่างต่อเนื่อง และวีดีโอสั้นๆเพื่อแนะนำกระเป๋าแบบปรับแต่งเองได้ การเปิดตัวครั้งนี้ช่วยสนับสนุนประสบการณ์ในด้านดิจิตอลมากขึ้น โดยเน้นการเข้าถึงคนที่ใช้งานผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก ซึ่งสามารถพูดคุยและออกแบบกระเป๋าที่ปรับแต่งเข้ากับความต้องการของตัวเองได้ภายใต้การแนะนำจากดีไซเนอร์ของแบรนด์เองโดยตรง

Welden อีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นกระเป๋าถือเปิดตัวตั้งแต่ปี 2015 ก็เดินกลยุทธ์ Live streaming ด้วยเช่นกัน  แต่เกิดขึ้นใน Shanghai Fashion week จริงๆแล้ว Event นี้จะถูกจัดเป็น Event ปกติ แต่ว่าด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดไวรัสจึงได้เปลี่ยน Event นี้ขึ้นมาเป็นแบบออนไลน์ทั้งหมด สิ่งที่ Welden ทำก็คือการจัด Virtual Runway เพื่อแสดง Collection ล่าสุด ซึ่งก็มี หน้ากากหนังแบบเท่ห์ๆรวมอยู่ในนั้นด้วย จากนั้น แบรนด์ก็กำลังพิจารณาถึงการทำหน้ากากแฟชั่นขึ้นมาจริงๆ หลังจากที่ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากคนที่ดูไลฟ์ในครั้งนั้น 

Sandy Friesen ผู้ก่อตั้ง Welden กล่าวไว้ว่า “Covid-19 ได้เข้ามาเปลี่ยนแนวทางตั้งเดิมของแฟชั่น อย่างเรื่องแรกก็คือ Shanghai Fashion week ที่ได้สร้างโอกาสให้เราได้โชว์ จากผู้ผลิตไปสู่ลูกค้าโดยตรง ทำให้เค้าได้เห็นความแปลกใหม่  นวัตกรรม และสีสันต่างๆ จากงานในครั้งนั้น ทำให้เรามั่นใจมากขึ้นในการที่จะเริ่มเปิดตลาดเข้าไปสู่ประเทศจีนในอนาคต”

จริงอยู่ที่การแพร่ระบาดได้สร้างผลกระทบกับธุรกิจค้าปลีกไปทั่วโลก แต่ว่านี่ก็เป็นโอกาส และเป็นจุดที่จะทำให้สามารถพลิกวิกฤตออกมาเป็นโอกาสได้ในด้านดิจิตอล อีกทั้งโอกาสหลายๆอย่างนั้น ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่การสร้างให้เกิดความสร้างสรรค์ใหม่ๆในช่วงวิกฤตเท่านั้น แต่มันอาจจะเป็นการดำเนินธุรกิจระยะยาวต่อไปในอนาคตได้เลย 

นอกเหนือจากนี้ ลองอ่านเพิ่มเติม ว่าทำไม กลุ่มธุรกิจค้าปลีก ต้องการ Digital Transformation มากกว่าที่เคย และ Digital Transformation ธุรกิจประกัน กับ 3 วิธีติดสปีดยุค Covid-19 เพื่อให้เป็นแนวทาง และเป็นตัวอย่าง ว่ามีการปรับตัวกันอย่างไรบ้าง ในยุควิกฤติในครั้งนี้

ป้ายกำกับ:, , , , , ,